{ option } 純屬偏見

{ option } 從蘋果口香糖看設計這回事

Macworld San Francisco 2005的會場裡，Steve Jobs仍是穿著他一慣的牛仔褲裝扮，面對著全球的蘋果狂熱者，開始他那迷人的演說...

從第101家在倫敦老建築裡的Apple Store賣場設計、iMac G5獲得媒體一致的好評、將Video的HD技術領先導入家用與專業的剪接軟體，OS X使用者超期待的Tiger新版本、到我很喜歡的iLife '05，而全新的iWork '05內含超贊的提案軟體Keynote 2.0，與超間單的文書排版軟體Pages... 然後，Jobs用單手拿了一台像是外接燒錄機大小的Mac mini，$499的低價將會場帶到了高潮... 最後壓軸的，當然是近幾年讓Apple股價標高至$70的iPod，進入低價版的iPod介紹前，Jobs一再的強調shuffle的概念，而產品照出現時，超極簡的設計似乎讓大家有點不知所措，不過，當512MB的iPod shuffle賣$99的價格出來時，獲得了全場的掌聲... 當然，在場的Apple Fans在四個小時裡，就將會場二千隻iPod shuffle搶購一空。

你花不到二萬元台幣，就能把內建以Unix為核心的OS X，且掛上具有魔力的Apple標誌的Mac mini帶回家。這樣極小的一台美麗電腦，已經讓非蘋果迷也想咬一口蘋果來嚐嚐看！可以想像得到，Jobs除了想用這台小東西讓Windows的使用者Switch過來，也可以作為進軍目前科技廠商都想進入的數位家庭市場的試驗品... 這樣的一台電腦，誰來分析，大概都知道會是個成功的產品，在意的，大概只有會不會拉低Apple的高毛利疑問而已。

然而另一個主角 - iPod shuffle，在展覽完後的各種報導與討論裡，似乎有了些不同的看法... 當然，最主要的爭議點是來自於沒有液晶螢幕這件事情。

從Jobs一直強調shuffle的概念，就知道他自己也認為沒有螢幕會阻礙某些消費者的購買慾望，而許多媒體與討論也開始看壞iPod shuffle，而我看到最強烈的大概是Creative的CEO沈望傅所說的話 -

“我們本來期待著蘋果能夠推出個像樣的產品跟我們競爭，沒想到他們竟然拿出落後五代的產品來糊弄事兒。iPod shuffle的特點跟我們第一代產品MuVo一樣，都沒有顯示屏。我估計蘋果的這個產品會遭到全行業的恥笑，它簡直比最廉價的播放器還要差。就算是最最便宜的品牌現在都有顯示屏和FM功能。蘋果連這些功能都沒有還要出來競爭，這簡直是異想天開。我知道那些銷售閃存MP3的公司不願看到蘋果取得不菲的市場份額，其實蘋果播放器的銷量只不過是靠迎合消費者的設計、行銷技巧和品牌意識堆砌起來的，那些公司並沒有這麼做。如果他們這樣做了，估計不會留給蘋果任何機會。”

看了這段話，我有點吃驚，不過這也可以理解為何iPod能夠領先到對手無法追趕的程度... iPod除了iPod Photo（我自己認為這是個爛產品）之外，也就只有二個陽春的功能 - 音樂和隨身碟，但為何大賣？我以為台灣的科技業老闆不了解而已，沒想到連Apple還算稱得上威脅的競爭對手的CEO都不了解... MP3 Player就像手機一樣，它已經進化到離開功能性導向的產品，它就像你買鞋子、買手錶一樣，最重要的是你會愛上這個產品！Creative的產品日漸光芒黯淡，讓後起的iRiver迎頭趕上，由CEO的發言，就可看出問題所在。

回到iPod shuffle，就得要問二個問題，一個是MP3 Player需要多功能嗎？另一個是Flash MP3 Player需要液晶螢幕嗎？

從iPod和iPod mini可以看出來，雖然每個消費者都想要更多的功能，但哪些功能去掉，是消費者可以接受的呢？我相信缺乏錄音與收音機讓Apple喪失到許多客戶，但也是因為放棄這些客戶，才使得iPod能夠簡單到任何人都能輕易的使用，他的造型也才能極簡到那麼迷人，而可以接受沒有其他功能的消費者，比例上是遠遠超過你所能想像的... 正如我沒有買iPod，雖然我很想買，但我需要的是一台可讀CF卡的MP3 Player，所以我買了Archos AV420，但我卻說不上我愛這台Archos。但看看周圍使用MP3 Player的人，需要到這樣繁複的功能的人有多少呢？

許多科技產品的開發者、行銷人員及媒體人，總會陷入一個迷思，就是以為每個人都像他們一樣那麼精通科技，需要那麼多的功能。也就是說，當你是個科技迷時，總是認為功能完整才是好的產品，沒有去要求這些功能的人是因為他比較笨，不了解科技... 也就是這樣，台灣總是充滿著你買回來，只用了十分之一功能的笨產品，或是買回來，想把它給藏起來的醜東西。

我想，像創新公司的CEO這類型的人，大概不知道，市場上還有許多對科技完全笨拙的消費者群。一個簡單好用的iPod shuffle使用模式會是什麼呢？有點年紀的消費者，請家人將他常聽的老歌或佛經傳到shuffle，他只要學習Play / Stop / Next / Previous的功能就會使用；不太聽音樂的上班族或學生，用iTunes將shuffle切成音樂與檔案二個部份，每天上班上學前，透過iTunes的autofill或自己把最近常聽的二三張專輯傳進去shuffle，另外再把工作檔案透過shuffle來作交換；對於愛美的女性，shuffle是一台在小包包裡完全沒有負擔又能搭配服飾的MP3 Player；而原本就有iPod或是其他功能強大的HD MP3 Player的消費者，也會因為運動或其他因素，需要一台又小又單純的shuffle... 這種對科技遲鈍而覺得其他的機子太複雜，不常聽音樂而會覺得iPod太貴，對於美感要求而覺得其他牌子太醜，或是重度使用者想要另一台簡單的第二台機器，這樣的消費者才是iPod shuffle所要的！為何它可以這麼做？因為覺得iPod shuffle不夠用的人，他們會去考慮買iPod和iPod mini... 而C/P值最高的那一群產品，Apple不去競爭，畢竟那個消費群所要的產品，市面上有幾十種以上的對手。

因此，如果消費者是一個MP3重度使用者，它會選擇音質較差，容量又小的Flash MP3 Player嗎？會選的可能性不大，因為市面上有音質更好，容量能滿足他的HD MP3 Player。也就是說，要看iPod shuffle，要先知道哪些人會買Flash Player？他們是那種對於聽音樂不太要求的消費者，或是一些用HD MP3 Player聽音樂不方便的消費者...看這樣的一個產品，你要先把自己變成一個輕度MP3的使用者來看產品的需求，這才是關鍵點所在！

如果用心去了解一下專為iPod shuffle改版的iTunes，就能理解為何Jobs可以捨棄有螢幕。與其在小得可憐的液晶螢幕與難按的按鍵下選取，不如在同步軟體上去設計如何讓沒有螢幕的iPod shuffle使用得方便，與iTune結合之下，iPod shuffle就能一方面保持簡單超作的硬體設計，另一方便又能透過聰明的軟體同步音樂到硬體上了。沒有iTunes，iPod shuffle是無法成立，有了新的iTunes功能，iPod shuffle才會讓你覺得這是個好東西。

你不得不佩服，很少一家公司能像Apple一樣，建議你一個生活方式，讓你去跟隨的。雖然有許多人看壞這產品，但我仍認為它會是個大賣的產品，因為它夠便宜、夠簡單又夠美！

從iPod，Apple看到了公司的方向！因為iPod能讓Apple進入個人消費商品的最後一哩，去和PDA（雖然紅極一時，但卻日漸消退）與手機共存於消費者的隨身包包理… 透過Apple Music Shop 加 iTune 加上各系列的iPod，Apple站穩了個人數位音樂基礎；而MAC mini的出現，更明顯的看到他希望用Windows的iPod使用者，能將Mac mini帶回家作為家庭數位音樂的中心，慢慢進駐一個家庭的最後一哩 – 客廳，因此Mac mini如果大賣，會削弱Apple的毛利，但長遠來看，卻又讓Apple的觸角延伸的更廣，生命更長遠了。

最後，我來回到題目 – 談設計這回事。什麼叫做一個好的產品設計？不在於外型美不美，功能強不強。而是要你很清楚客戶要的是什麼？去思考他用產品的生活方式為何？然後找到一個清楚的切入點… 好的功能（未必是複雜的功能）具備了，美的型自然就會在設計師的腦海中出現！

ps. 雖然我喜歡Life is Radom這個產品概念，但我也認為，它應該是為了iPod shuffle沒有螢幕這個問題而想出的解套方式吧？不過我是一直的覺得，Flash MP3 Player壓根是不需要液晶螢幕的，因為它是個求方便的產品定位—隨身碟和音樂各佔一半的產品。而有了我個人認為史上最棒的軟體 – iTunes，才能讓iPod shuffle變得迷人。

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reference -

＊一定要看看Steve Jobs提案時的迷人風采 - Macworld San Francisco 2005
＊買來當隨身碟也划算 - iPod shuffle
＊有史以來最便宜的蘋果 - Mac mini
＊再推史上最佳軟體... 還跨平台免費的耶 - iTunes Mac+PC

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＊數位時代有篇小文章寫得好 - 數位玩具的新春新體驗

Posted by ricky at January 18, 2005 09:25 AM | 引用 (0)